短视频「无所不能」

作者：雕龙文库 2024-04-22 12:36:11

原标题：短视频「无所不能」

作者｜香雪兰

「进化」中的抖音

打开微信，除了跟朋友聊天，还可以支付、理财和办公，还可以看各种有意思或有意义的公众号文章、视频号上的短视频和直播……

打开抖音，除了刷短视频，还可以看直播带货买买买，可以看图文种草、点外卖、买电影票……

而且，近日，字节跳动被曝出旗下数个公司陆续更名，由「抖音」替代「字节跳动」成为公司名称核心组成部分，这是公司进一步「去字节跳动」的重要信号，也是「抖音」进一步成为公司业务核心的重要信号。

从短视频崛起的抖音，能否成长为下一个超级APP虽然还不能确定，但值得关注和思考的是，为什么一个短视频内容APP具有如此巨大的外向延展性？短视频真的是「无所不能」吗？

抖音出击

梳理近期的各种动态可以发现，依托短视频内容这一底层属性，抖音在多个方向上对外进行着内容样态和商业化样态的拓展，对相关行业产生了各种各样的影响，甚至颠覆。可以说，抖音重新定义了内容与电商等多个行业的关系。

直播电商：基于直播这一内容形态，进军电商行业。5月份，抖音宣布过去一年电商的GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品，并且，将从兴趣电商阶段升级到全域兴趣电商阶段，覆盖用户全场景、全链路购物需求。另据报道，在淘宝天猫传统优势的服装行业，抖音直播的大盘正在逐步扩大，2024年10月淘宝天猫销售额过亿元的店铺有10家，而抖音有15家，足可见其渗透力。

图文种草：基于图文这一内容形态，进军「种草」领域。「种草」模式是已经被验证的非常有效的商业模式，而且可以与抖音的内容电商和本地生活服务业务进行完美的结合，互相借力，协同发展。在9月份的2024抖音创作者大会上，抖音创作者负责人孙雨萌表示：「过去一年，抖音图文完成了从0到1的蜕变。现在，图文在抖音每天的用户阅读量已经超过了100亿。相应的，过去一年图文创作者的数量也提升了10倍。抖音每100个用户中就有1个在创作图文。」未来，抖音将重点建设图文等新体裁，平台超过四成流量将扶持生活攻略类内容，在抖音APP内部实现种草-拔草的闭环。

图片来源：微博截图

电影宣发与售票：基于电影宣发类相关内容，进军电影售票行业。据报道，在过去的一年间，有304部电影选择在抖音上进行宣传，抖音共参与19部电影出品。大举进军电影宣发市场的抖音，一定会做购票入口，这样就可以用购票转化数据进行更加精准的宣发。9月底，抖音平台将收购的影托邦品牌正式更名为了「抖音电影票」。在抖音搜索「电影票」，就能进入售票页面，进行在线选座购买。此外，抖音还增加了价格差因素，引入了猫眼、淘票票的外链进行比价。

与爱奇艺合作：基于影视二次创作类内容，抖音与长视频平台有了合作的基础。7月19日，爱奇艺和抖音集团宣布达成合作，将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。目前，抖音上部分影视作品的二次创作类内容可以直接链接到爱奇艺看全剧。除此之外，抖音对于长视频综艺节目的探索也一直在路上，《百川综艺季》就引发了业内不小的关注。抖音之于长视频行业的影响，应该还没有完全显现出来。

图片来源：抖音页面截图

与饿了么合作：基于大量的本地生活服务类短视频内容，抖音加注本地生活服务的决心是非常明显的。8月19日，抖音官方宣布将与饿了么达成合作，「饿了么将以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验」。抖音作为短视频平台，拥有大量的本地生活服务类短视频内容给用户「种草」，天然适合本地生活服务业务。如果抖音与饿了么双方合作的诚意巨大，必将对本地生活服务市场产生重要影响。

搜索：基于大量短视频内容，抖音搜索的潜力不可忽视。据报道，谷歌搜索高级副总裁曾表示：「约40%的年轻人在寻找午餐的地方时，他们不会去谷歌地图或搜索，他们会去TikTok或Instagram。」在国内，抖音搜索功能也早已成为抖音商业化的重要组成部分，是抖音广告变现的又一大利器。比如：通过抖音搜索「附近的美食」，大量的周边美食探店短视频淋漓尽致的展示了店内美食特色，相较于图文推荐更具说服力和可参考性。

元宇宙：抖音做元宇宙，首先从VR设备入手，主要切入的使用场景是游戏。去年，抖音集团宣布收购VR头显厂商PICO，据报道，在抖音助推下，PICO销量继续增长，今年上半年市场份额中国第一，世界第二。4月9日以来，PICO上线了多场演唱会，包括抖音与国内知名经纪公司乐华联手推出的虚拟偶像团体A-SOUL的演唱会。

图片来源：官方微博

正如抖音副总裁支颖所言，「抖音不是短视频，不是直播，也不是图文，任何一种内容题材都不能概括抖音。抖音是以人为核心的视觉化表达方式，是一种服务，服务于不同的创作作者、用户以及品牌。」

从各种类型的短视频内容出发，抖音走向了更多的服务和商业化场景。那么，抖音为什么可以做到四面出击呢？

从内容出发

当前互联网正在朝着富媒体化的方向发展，更加视觉化的视频类内容越来越受到用户的欢迎。「当信息的视觉化表达成为常态，更为多样的场景都需要视觉内容来辅助表达时，新的场景自然会呼唤新的内容形态为之服务。」

在抖音平台上的内容生态中，既有短视频，也有直播和长视频，还有图文；短视频中，既包括本地生活服务类内容，也包括影视剧精彩片段或解说，还有小哥哥小姐姐唱歌跳舞的内容。数据超大而类型庞杂的短视频内容库，为抖音提供了向外拓展的内容基础，其能够提供服务的场景必然十分丰富。

支颖表示：「上线6年，抖音的内容体裁更加多元，服务的合作伙伴更多，已经从一种娱乐方式变成一种生活方式。未来一年，抖音的工作重点是建设新内容，服务新伙伴。」建设更丰富的内容，服务更多的场景，合作更多的伙伴，构成了抖音向外扩张的良性循环。「建设新内容是途径，服务新伙伴才是抖音的最终目的。」

从内容出发，叠加算法，又兼具传播渠道和销售渠道，抖音将自己嫁接到了一个个相对成熟的产业链条中，并呈现出独特的魅力，拥有一番新天地。

比如：看电影这一行为，之前的行为模式可能是偶然在某一平台看到了电影的宣传，对题材或演员感兴趣，于是打开猫眼或淘票票开始计划买票观影。在抖音，可能是平台通过记录和分析你刷短视频的行为发现你可能对某部电影感兴趣，于是通过流量分发算法把宣传片推送给了正在百无聊赖刷着短视频的你，一击即中，于是你决定买电影票，刚好看到页面上的售票链接，就这样，在不用退出抖音APP的情况下，实现了从「种草」到「拔草」的整个流程。

图片来源：抖音截图

再比如：搜索这一行为，据报道，TikTok以逻辑与卷积神经网络等多种机器学习算法为用户群体贴标签，用来解读人们在使用过程中的思考方式，尽最大可能附和人们的行为模式。摸清用户平日的喜好之后，结合搜索的关键词，把用户可能需要的信息推荐出来，即便没有相关答案，其推荐的无关信息也更讨喜，所以美国越来越多的年轻人愿意用TikTok搜索。

可以看出，在抖音以巨量的短视频内容为基础，通过几年的用户行为数据的积累，已经在相当程度上了掌握了用户的喜好，于是就可以为用户「量身定做」各种消费服务，从而实现抖音在各个业务层面的拓展。

本地生活服务类业务的拓展离不开大量的美食探店短视频，电影宣发业务离不开大量影视类内容的短视频，而图文种草类内容又是抖音电商业务的有效支撑。

抖音一方面从内容出发，不断丰富平台的内容生态；另一方面，也在从商业化角度出发，发现内容方面存在的缺口，迅速补齐。内容生态与商业化在抖音打破了边界，实现了更为密切的交融。

抖音的商业化不设疆界，抖音的内容生态还在蓬勃发展，抖音不再等同于短视频，而是一个「热带雨林」般丰富的内容生态，也是一个建造在内容之上的商业帝国。